Merek Lash dan Bintang Reality TV: Bangkitnya Kolaborasi Promosi Otentik

Di dunia kecantikan yang serba cepat, merek bulu mata palsu terus mencari cara inovatif untuk tampil menonjol. Salah satu tren yang melonjak dalam beberapa tahun terakhir? Bermitra dengan bintang reality TV untuk mendorong kampanye promosi. Langkah strategis ini, yang memadukan keaslian dengan keterlibatan tinggi, membentuk kembali cara merek bulu mata terhubung dengan konsumen—dan hasilnya sulit untuk diabaikan.

Pasar bulu mata palsu global sedang booming, dengan Grand View Research melaporkan penilaian sebesar $1,8 miliar pada tahun 2023 dan memproyeksikan pertumbuhan tahunan sebesar 6,2% hingga tahun 2030. Ketika persaingan semakin ketat, merek-merek bergerak melampaui dukungan selebriti tradisional, menyadari bahwa bintang reality TV menawarkan keunggulan unik: keterhubungan. Tidak seperti selebriti papan atas, bintang reality show berkembang dengan kepribadian "tanpa filter", berbagi kehidupan sehari-hari, rutinitas kecantikan, dan bahkan kesalahan tata rias di media sosial. Keaslian ini sangat disukai oleh khalayak, terutama generasi Z dan konsumen milenial yang mengutamakan kepercayaan dibandingkan kesempurnaan.

Ambil contoh LashLux, merek bulu mata kelas menengah yang bermitra dengan bintang Vanderpump Rules Scheana Shay pada tahun 2024. Kolaborasi ini bukan hanya postingan media sosial—kolaborasi ini mencakup garis bulu mata "Everyday Glam" yang dibuat bersama, terinspirasi oleh tampilan Shay di layar dan di luar layar. Shay mendokumentasikan proses desainnya di Instagram Stories, mulai dari memilih panjang bulu mata hingga menguji perekat, dan mengadakan tanya jawab langsung di mana dia mengungkapkan, “Saya sudah memakai bulu mata palsu selama bertahun-tahun, tapi ini terasa seperti dibuat untuk bentuk mata saya.” Kampanye ini mendorong lonjakan penjualan 24 jam LashLux sebesar 35% dan peningkatan sebutan TikTok sebesar 200%, dengan para penggemar memposting video “ScheanaLashChallenge” yang menampilkan penampilan mereka sendiri.

Produk menonjol lainnya adalah LashGlow, merek bulu mata dengan kecantikan bersih, yang bekerja sama dengan alumni Love Island USA Sarah Hyland untuk kampanye musim panas. Hyland, yang dikenal karena gayanya yang ceria dan bergaya pantai, menjadi bintang dalam serial TikTok “LashGlow & Chill,” di mana dia mendemonstrasikan pengaplikasian bulu mata yang cepat untuk pagi hari yang sibuk dan memadukan produk tersebut dengan riasan toko obat yang terjangkau. Serial ini ditonton 12 juta kali, dan lalu lintas situs web LashGlow melonjak 180% dari bulan ke bulan, dengan 60% pelanggan baru mengutip video Hyland sebagai sumber penemuan mereka.

Mengapa kemitraan ini berhasil? Bintang reality TV unggul dalam membangun hubungan parasosial—penggemar merasa mereka “mengenal” mereka, membuat rekomendasi produk terasa seperti nasihat dari seorang teman. Platform media sosial mereka, yang seringkali memiliki jutaan pengikut, merupakan pusat interaksi real-time: komentar, berbagi, dan UGC (user-generated) yang memperkuat jangkauan secara organik. Bagi merek bulu mata, hal ini berarti lebih dari sekedar penjualan; ini tentang menciptakan komunitas seputar produk.

Tentu saja, ada tantangan. Satu kesalahan langkah—seperti kontroversi publik yang dilakukan seorang bintang—dapat merusak citra suatu merek. Untuk memitigasi risiko, merek semakin memprioritaskan kemitraan jangka panjang yang selaras dengan nilai-nilai dibandingkan postingan yang hanya dilakukan satu kali saja. Misalnya saja, LashNova, merek bulu mata ramah lingkungan, bermitra dengan kontestan The Bachelor, Katie Thurston (penganjur kecantikan ramah lingkungan) untuk kolaborasi selama setahun, termasuk merancang bersama garis bulu mata yang dapat terbiodegradasi. Hal ini tidak hanya menghindari tuduhan “greenwashing” tetapi juga komitmen LashNova terhadap keberlanjutan, sehingga mendapatkan pujian dari penggemar dan kritikus industri.

Seiring berkembangnya tren, para ahli memperkirakan integrasi yang lebih dalam: para bintang realitas mungkin ikut mendirikan garis bulu mata, mengadakan kelas master virtual, atau bahkan memengaruhi inovasi produk (misalnya, bentuk bulu mata khusus berdasarkan umpan balik bintang). Ketika konsumen mendambakan koneksi melalui iklan, aliansi merek reality TV bukan hanya sekadar iseng-iseng pemasaran—ini adalah cetak biru untuk pertumbuhan sejati. Bagi merek yang mau mendengarkan, berkolaborasi, dan tetap setia kepada audiensnya, hasilnya bisa membuka mata.